Opportunity in Bedrijf en Opportunity Advies

Retentiemanagement bij P&G

Inhoud
Bij het ontwikkelen van een beleid voor retentiemanagement liet het Amerikaanse voedings- en schoonmaakmiddelenconcern Procter & Gamble (P&G) zich inspireren door de grote hoeveelheid marketingkennis die in het bedrijf aanwezig is. “We weten exact hoe we Pampers (luiers), Always (maandverband) of Ariel (wasmiddel) aan een overwegend vrouwelijke doelgroep moeten verkopen”, zo redeneerde de multinational. “Dus waarom zouden we deze succesvolle technieken niet hanteren bij het aantrekken en behouden van talentvolle vrouwelijke medewerkers?”

De ommezwaai in het bedrijf begon in de jaren negentig met enkele initiatieven van vrouwelijke P&G-managers, zoals de Working Mothers Task Force en de Female Retention Task Force. Deborah Henretta, destijds marketingdirecteur van het wasmiddel Tide, sloot zich aan bij het laatste project. Henretta had intern een reputatie opgebouwd door de verkopen van Tide een nieuwe impuls te geven, nadat het merk veel vaste klanten had verloren had. Zij kwam vervolgens met het revolutionaire idee om te onderzoeken of dezelfde technieken voor brandmanagement waarmee Tide nieuw leven was ingeblazen ook te gebruiken waren om het verlies van vrouwelijk talent een halt toe te roepen. Marketeers uit alle lagen van het bedrijf werden aangesproken om zitting te nemen in creatieve teams. Net zo belangrijk: twee leden van de Raad van Bestuur werden ook bereid gevonden deel uit te maken van de task force.

De volgende stap betrof uitvoerig ‘consumentenonderzoek’ onder huidige en voormalige vrouwelijke medewerkers van P&G, waarbij de nadruk lag op de regretted losses. Een nadere analyse van de exit-interviews leverde interessant materiaal op. Slechts twee van de vijftig ondervraagde vrouwen hadden P&G ingeruild voor fulltime ouderschap. De rest was simpelweg verkast naar een andere werkgever, om zich daar te werpen op een hoge functie met een flinke portie (extra) stress. Wat Henretta en haar team vooral verbaasde, was dat de meeste ondervraagde vrouwen er nooit aan hadden gedacht als regretted loss beschouwd te zijn. ‘Toen gingen alle seinen hier op rood’, aldus Henretta.

In de marketing van A-merken geldt dat de verpakking minstens zo belangrijk is als de inhoud. Die wetenschap is door P&G benut om het bestaande aanbod van arbeidsvoorwaarden van een nieuw jasje te voorzien. Het bedrijf beschikte al over een uitvoerig pakket vrouw- en familievriendelijke faciliteiten. Maar zoals zo vaak waren veel medewerkers daar nauwelijks van op de hoogte. Door middel van interne advertentiecampagnes worden nu zowel de specifieke voorzieningen als de succesverhalen van carrièrevrouwen op aantrekkelijke wijze gecommuniceerd.

Doel
Op de inventarisatie van het ‘consumentenonderzoek’ volgde een proces van target setting, exact zoals een brand manager bij P&G dat doet voor een nieuw te lanceren product. Het doel was om in 2005 een ‘marktaandeel’ van 40 procent vrouwen te bewerkstelligen op elk managementniveau binnen het bedrijf. Dat cijfer kwam overeen met het aanbod van vrouwelijke afgestudeerden aan de business schools die P&G in het vizier had voor zijn
wervingsactiviteiten. De belangrijkste stap in het proces was het ontwikkelen van innovatieve
‘producten’ waarmee de targets binnen bereik zouden kunnen komen. Net zoals bij de reguliere campagnes voor P&G-producten werd stevig ingezet op een onconventionele aanpak. Dat was nodig, zo redeneerde men, om de wat ingeslapen bedrijfscultuur stevig op de schop te kunnen nemen. Een spraakmakend nieuw ‘product’ was bijvoorbeeld het Mentor Up- programma, waarbinnen vrouwelijke junior managers als mentor gekoppeld werden aan mannelijke seniors.

Resultaat
De resultaten van het sindsdien ingevoerde marketingoffensief liegen er niet om. In vijf jaar tijd is het aandeel vrouwen op sleutelposities in het bedrijf gestegen van 5 naar ruim 30 procent. Aan het hoofd van enkele belangrijke divisies bij P&G, zoals het kroonjuweel laundry business, staat nu een vrouw. De Amerikaanse belangenorganisatie Catalyst classificeert P&G jaar in jaar uit als een van de best companies for promoting women.

De inspanningen van P&G hebben stap voor stap tot resultaat geleid. Vrouwen bezetten nu 31 procent van de managementfuncties, waarmee het beoogde marktaandeel van 40 procent binnen handbereik is. De exodus van vrouwelijk talent is een halt toegeroepen; tegenwoordig zijn de aantallen vertrekkende mannen en vrouwen met elkaar in evenwicht. Net zo belangrijk: de baantevredenheid onder P&G-vrouwen is sinds 1994 met 25 procent gestegen.

De aanpak van P&G is een van de weinige voorbeelden van integraal retentiemanagement. Helemaal uniek is het gebruik van marketingprincipes als uitgangspunt voor het ontwikkelen van beleid.

« Terug naar overzicht Good Practices

Klik hier voor het nieuwsoverzicht